Lipton × Select Shop

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上の画像は紅茶のLiptonとセレクトショップとのコラボキャンペーン広告をcaptureしたもの。

こんな広告を知ったのは、10月14日に発売した"Lipton THE ROYAL"を既に3本飲み終えた後のことだ。
今日が21日だから、8日間で3本購入という貢献具合。もちろん発売日自体も知らなかった。
何か飲み物を買おうと仕事帰りに立ち寄ったコンビニで偶然上記のコラボを発見し、試しに買ってみたのが最初で、今や3種類のクリップ（BEAMS,SHIPS,ARROWS）が手元にある。消しゴムは如何せんいらなかったので。

このミルクティー、味はまあまあいいとして、パッケージのデザインが結構気に入っている。色合いがなかなか良い。このLiptonに始まった話ではなく、500mlペットボトル飲料のパッケージデザインはかなり洗練されてきていると思う。
要はマーケティング力。紅茶を飲みながら Unilever やるなぁと思ったのだが、ネットでちょっと調べてみてびっくり。僕の中では完全に Lipton＝Unilever だったのだが、意外に複雑だった。紙パックタイプは森永乳業との、ペットボトルタイプはサントリーとの共同開発商品なのだ。LiptonブランドはUnileverだが、基本的に商品開発は飲料メーカーというような仕組みなのだろう。

ところでサントリーの商品開発力というかマーケティング力はかなりのものだと思っている。ソフトドリンクであれば、DAKARA、伊右衛門、黒烏龍茶のマーケティング成功例は有名。現状上手くいっているかどうかはわからないが、BOSS、なっちゃん、C.C.レモンなども、超激戦のソフトドリンクマーケットでは名が通っている（＋生き残っている）。
そんなサントリー＆Unileverが打ち出した Lipton THE ROYAL の"おまけ"は飲料のおまけとしては珍しいファッションブランドもの。BEAMS,SHIPS,ARROWSのようなセレクトショップを"ブランド"とすることには若干の抵抗はあるが、オリジナルの商品ラインも充実しているし、その知名度を考えてもここではブランドとしておく。
Liptonサイドにとって、ある程度ターゲットを絞って今回のようなキャンペーンをやったのはなかなか効果的だと思う。前例があまりない（僕が知らないだけ？）だけにこれを実現できた背景と、その実際の効果には非常に興味がある。
一方で、セレクトショップサイドに立つと、このキャンペーンへの参加はどうなんだろうとも思う。本当にwin-winなのだろうか？BEAMSは他の2ブランドとは違って、こうしたコラボに取り組んできた背景がかなりある。セブンイレブンではBEAMS文具が売っているし、スバルとのコラボ、みずほ銀行のトートバックキャンペーンなども記憶に新しい。何より、グッズだけではなく本当に広くBEAMSのネームを浸透させているという印象だ。実際BEAMSの組織内にも「服」以外のことを仕掛ける部署・会社が数多くある。BEAMSというのは何だか掴めない企業で面白いのだが、いずれコングロマリット的な組織になり、社会の至る所にファッショナブルなセンスを提供する企業というかブランドというか…になると感じている。（もっともBEAMS内部でそれを良しとするかは別の問題だが…）
ところがSHIPSとARROWSはそんなBEAMSに比べると断然「服屋」だというのが僕の持っている感覚。オリジナルも提供する、服を中心としたファッションのセレクトショップだと思うのだ。BEAMSとは現状決定的に違う。そうした背景のもとでは、BEAMSと足並みを揃えて、スーパーやコンビニで買える150円のペットボトル飲料の「おまけ」に"SHIPS"や"ARROWS"の文字を入れてしまうことの危険性を感じる。生半可なvisionではブランドをますます陳腐化させるだけだ。ファッションの世界ではメジャー化と陳腐化は隣り合わせどころか超隣接。ブランド経営の永遠のテーマだ。先駆者のBEAMSだってこれからどうなるか分からないし、いろいろな葛藤の中こうしたコングロマリット化の動きを推進しているというのに、BEAMSの後追いではSHIPSやARROWSはウマくないと思う。ARROWSは「服」にフォーカスすればBEAMSより好調なぐらいなのだから、ここが勝負の分かれ目、判断時だと思うのは僕だけだろうか。

何れにせよ、セレクトショップビッグネームの動きには今後も注目。
　
＜ZOZORESORT＞
http://zozo.jp/_event/lipton/?KID=11201

＜Lipton THE ROYAL＞
http://www.lipton.co.jp/product/rtd.html